Il Covid ha influenzato il suo modello di marketing di scarpe personalizzato, basato sul passaparola e sui post di Instagram. “Prima di contrarre il virus, lo stavamo uccidendo su Instagram. Per ogni post ne vendiamo da due a tre paia”. Ma gli utenti ora sono sopraffatti dagli annunci e stanno diventando sempre meno efficaci. C’è un “grande clamore” su Instagram ora, dice.
Esquivel disegna scarpe ruvide per adattarsi al suo stile personale e alle sue capacità di produzione in California, che non ha un’ampia catena di fornitura per la produzione di calzature di lusso situata in Italia e in altri paesi noti per le sue scarpe. Le scarpe e gli stivali robusti di Esquivel sono caratterizzati da punte rotonde e tacco solido e sono spesso cesellati, dipinti o stanchi a mano, un processo che può essere visto nel suo laboratorio di Los Angeles.
L’atelier parla con calma del concept del brand Esquivel. Davanti ci sono scaffali di candele Lola James Harper in un profumo personalizzato chiamato Esquivel che viene venduto al dettaglio per $ 65. “Vieni qui e vedi qual è il mio marchio. Non devi dire una parola”, dice il designer.
Verso la schiena, appoggiata su una panca che farà il giro dello studio oltre i tavoli da taglio e la raschiatrice (che smussa i bordi della pelle), una scarpa che dura per ex clienti tra cui Lebron James, Brad Pitt, Yao Ming, Janelle Monáe , Emma Stone e Madonna. L’officina Esquivel è costruita per servire da tre a cinque clienti dedicati al giorno. Ciò che lo rende possibile è che riporta un tasso di conversione del 95% non appena un cliente entra nella porta, il che significa che quasi tutti coloro che prendono un appuntamento effettueranno un acquisto. Le scarpe personalizzate hanno un prezzo compreso tra $ 795 e $ 2.500.
Mitchell Fuerst, presidente di un sistema di istituzioni sanitarie alleate chiamato Success Education Colleges, ha sentito parlare di Esquivel da amici e ha fissato un appuntamento. “Le scarpe su ordinazione sono rare, specialmente negli Stati Uniti”, afferma Fuerst. Scegliere la pelle, la saldatura, i lacci e le opzioni di prezzo con sua moglie è stato “divertente ed esperienza”, dice. Il nome della coppia era stampato sulle scarpe.
Fuerst ricorda di aver incontrato la suola delle punte sulla parte superiore delle scarpe come se si fosse imbattuto in Brad Pitt (un cliente di Esquivel). “La sua parola!” Dice dell’artigiano, la sua voce si alza eccitata. “Ne abbiamo comprate sei o sette paia, una cosa pazzesca”, osserva Forrest. “Ne ho comprati un paio al mio assistente.”
I marchi di lusso hanno tradizionalmente mantenuto il caotico processo di produzione dietro le quinte, ma al giorno d’oggi più clienti stanno accogliendo all’interno di quelle mura. Durante una vacanza in Italia la scorsa estate, la famiglia Fuerst ha visitato lo stabilimento Isaia di Napoli. La scoperta suggerisce come le visite in fabbrica possano migliorare la connessione emotiva tra il cliente e il marchio. “Penso di aver ordinato un pigiama da $ 10.000 quando ero lì”, ha detto con una risatina.
“Siamo molto fortunati. Siamo una famiglia di successo. Penso che la maggior parte delle volte, quando faccio acquisti, l’esperienza sia importante quanto il prodotto”.
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