Dicembre 5, 2022

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Dimostrazioni e umorismo nella pubblicità comparativa: NAD Weigh In – Pubblicità, marketing e branding

Una recente decisione del NAD, pur non aprendo nuovi orizzonti o affrontando nuove entusiasmanti categorie di prodotti, fornisce alcune solide indicazioni sulle basi del diritto pubblicitario e vale la pena leggerla. Il caso riguardava una sfida da parte di Kimberly-Clark, produttore di salviette del marchio Kleenex, contro Procter & Gamble, che produce salviette del marchio Puffs. In discussione nel caso c’erano due video di animazione che pubblicizzavano Puffs Ultra Soft Tissues. Sto facendo un salto in avanti, ma inizierò citando la mia frase preferita nella risoluzione NAD di quest’anno: “Sebbene il NAD abbia convenuto che nessun consumatore ragionevole penserebbe che usare salviette ‘normali’, incluso Kleenex, fosse in realtà come soffiarsi il naso con l’aloe vera, ho scoperto che le immagini di un cactus gigante e dall’aspetto doloroso trasmettono il messaggio che i tessuti in competizione, incluso il Kleenex, sono duri e sgradevoli da usare”. Quindi, ecco qua.

Alcuni retroscena: i due video in questione presentano personaggi dei cartoni animati e confronti di prodotti fianco a fianco tra le salviette Puffs e il concorrente “ammiraglia” (senza nome). I video confrontano la scorrevolezza di ciascun prodotto e contrastano l’uso e la composizione di Puffs con l’altro. Uno dei video mostra un cactus e l’altro un diavolo infuocato per rappresentare com’è usare un fazzoletto che non è Puffs. Una delle toppe includeva anche una visualizzazione animata di due pile di tessuto, con il tessuto Puff che mostrava una trapunta come tasche. Nell’analizzare la pubblicità, NAD ha affrontato alcuni principi delle lettere nere nel diritto pubblicitario, come segue:

Non devi nominare l’avversario per chiarire di chi stai parlando. Qui, non è stato difficile per Kimberly-Clark dimostrare di essere stato il soggetto dell’intero video e di tutte le affermazioni comparative, poiché il “concorrente principale” nella sequenza di tessuti impilati è stato chiamato e Kleenex è esattamente quello. Ma, in generale, e anche in assenza di un riferimento specifico a un “concorrente principale”, il precedente NAD afferma che “quando il prodotto di un concorrente è un marchio noto e duraturo, non è irragionevole per un consumatore interpretare l’affermazione comparativa come implicante il prodotto di quel concorrente». Mentre il riferimento ad “altri” prodotti, o a prodotti “normali”, può essere inteso, in un contesto comparativo, come un confronto con prodotti di marca generici o prodotti da negozio, è difficile sostenere questa argomentazione quando esiste un concorrente dominante nell’industria. Pertanto, quando si fa un’affermazione competitiva incondizionata, ricorda che tale affermazione potrebbe essere intesa come un significato o includere un particolare concorrente e dovresti assicurarti che tale affermazione sia vera (e non offensiva) in relazione a quel concorrente.

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Umorismo e dolcezza scompaiono. Qui, come notato sopra, anche se i consumatori capiranno che usare le salviette Kleenex non è letteralmente la stessa cosa che strofinarsi il naso con l’aloe vera o dargli fuoco da un demone, la patch ha trasmesso un messaggio diffamatorio ingiustificato sul Kleenex secondo il NAD . Come il NAD ricorda regolarmente agli inserzionisti, “Le accuse abusive devono essere veritiere, accurate e specifiche in modo da non sminuire falsamente il prodotto di un concorrente”. Inoltre, non importa quanto sia divertente ed esagerato lo spettacolo, deve essere basato su un’affermazione onesta e comprovata di scorrimento. Qui, mentre P&G può dimostrare che i propri tessuti hanno ottenuto punteggi più alti per la “comprimibilità”, una misura chiave della morbidezza dei tessuti, non supporta l’affermazione implicita che i tessuti di Kleenex siano “duri, insufficientemente morbidi e dannosi per il naso”. Di conseguenza, nonostante l’uso di animazioni e immagini dall’alto, NAD ha stabilito che i video abusano indebitamente del prodotto della concorrenza e dovrebbero essere modificati o sospesi. Sii gioviale, ma non parlare male dei tuoi concorrenti a meno che tu non possa provare tutte queste chiacchiere davvero cattive.

Le dimostrazioni, anche se simulate, devono rappresentare accuratamente i prodotti esposti, compreso il loro aspetto e le loro prestazioni. Come notato da NAD, esiste una regola di vecchia data secondo cui un inserzionista non può alterare fondamentalmente o migliorare artificialmente l’aspetto del proprio prodotto nelle proprie pubblicità. Qui, Kimberly-Clark si è opposta ai filmati affiancati di pile di tessuti Kleenex e Puff, che raffiguravano i tessuti Kleenex come piatti e i tessuti Puff come gonfi e simili a trapunte. NAD ha stabilito che, sebbene P&G utilizzi un processo di produzione che si traduce in aree all’interno di ciascun tessuto Puffs che assomigliano a un cuscino o a una tasca imbottita (al microscopio), “P&G non ha fornito prove che la microstruttura del tessuto sia visibile ad occhio nudo”. visibile al tatto. Poiché NAD ha affrontato questo disegno come una visualizzazione reale – o una prova visiva – piuttosto che una rappresentazione immaginaria dei prodotti, NAD era preoccupato per la mancanza di realismo nella rappresentazione. Di conseguenza, il NAD ha raccomandato di interrompere o modificare il video per evitare di trasmettere il messaggio fuorviante che i tessuti Puffs hanno un rigonfiamento visibile simile a una trapunta. Se stai utilizzando una demo nel tuo annuncio, anche se è simulato e anche se l’annuncio include elementi di fantasia (come demoni animati), assicurati che sia una rappresentazione realistica dell’aspetto del prodotto e di qualsiasi prodotto della concorrenza, attributi e prestazioni.

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La conclusione più ovvia, ma più importante, di questa decisione, ovviamente, è che le affermazioni vengono trasmesse attraverso le immagini così come attraverso ciò che viene effettivamente detto nella pubblicità. Usa tutti i demoni infuocati che vuoi, ma se quei demoni trasmettono alcune affermazioni, dovrai supportarli.

Rapporti sullo stato NAD/CARU, rapporto n. 7113 (novembre 2022)

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