Agosto 12, 2022

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Cosa significa per gli esperti di marketing il ritardo dei cookie di terze parti di Google

come tale Google continua a sviluppare la sua iniziativa Privacy SandboxHa nuovamente posticipato la disabilitazione dei cookie di terze parti fino al 2024.

Ecco alcune opinioni su questo argomento da parte di persone del settore.

Mulder

Christian Mulder, direttore dei dati e dell’analisi presso l’agenzia di performance marketing Jaywing.

Cosa ne pensi della decisione di Google di spingere la fine del cookie al 2024?

Il cambiamento riguarderà una sezione trasversale dei loro prodotti, partner e inserzionisti, il che ha perfettamente senso per garantire che la tecnologia sia forte, l’istruzione del settore sia di buon livello e tutti siano pronti per il nuovo capitolo della privacy e della scalabilità. Dopo aver visto l’impatto degli aggiornamenti sulla privacy di Apple sugli inserzionisti con le sue capacità di segnalazione ridotte, è chiaro che Google non ritiene che il mercato sia pronto per il cambiamento e sta dando la priorità agli inserzionisti rispetto ai consumatori attenti alla privacy. La decisione è chiaramente negativa per i clienti attenti alla privacy, il che è positivo per gli inserzionisti che stanno navigando nel Privacy Sandbox (e non ancora pronti per il cambiamento).

Abbiamo attivamente educato i nostri clienti sul monitoraggio lato server e sull’abbandono del monitoraggio lato client, come soluzione per aggirare l’impatto che le impostazioni del consenso dei cookie avranno sui dati tracciabili. Con questo in mente, stiamo tutti imparando che aspetto ha un mondo senza cookie e non c’è dubbio che dovremo continuare ad adattarci ed evolverci per soddisfare le esigenze di privacy degli utenti, pur mantenendo efficaci campagne digitali.

Cosa ci dice sullo stato della tecnologia di targeting alternativo in un mondo post-cookie?

Nel complesso, Google non sembra ritenere che la sua tecnologia e l’adozione da parte degli inserzionisti siano sufficienti per prevenire i problemi che abbiamo riscontrato con Apple, e quindi è preoccupata per il suo impatto sulla crescita dei ricavi. La soluzione di Google per l’utilizzo delle conversioni avanzate non viene ripresa abbastanza ampiamente dagli inserzionisti o la perdita di visibilità è così grande che stanno rivalutando il loro metodo di monitoraggio senza cookie.

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Un altro obiettivo del processo di restituzione è consentire a Google anche l’opportunità di espandere il pool di utenti di Chrome che si sono registrati per l’API Privacy Sandbox a livello globale da agosto e continuare a creare più utenti in prossimità del 2024. Monitoraggio quando vengono applicate le conversioni boost.

In che modo questa decisione influenzerà il lavoro svolto finora da marchi, editori e la più ampia catena di fornitura dei media?

Per i primi utenti, gli inserzionisti avranno già effettuato il passaggio e continueranno a lavorare per un futuro senza cookie per i loro requisiti specifici. Consentirà agli inserzionisti di eseguire contemporaneamente conversioni ottimizzate e il monitoraggio tradizionale dei cookie per valutare l’impatto che avrà sulla misurazione e sull’approccio. È imperativo che i marchi non vedano questa come un’opportunità per rallentare o riconsiderare i loro investimenti in attività in un mondo post-cookie, ma invece utilizzino questo tempo per imparare e adattarsi internamente, se necessario.

Qual è il tuo consiglio ai marketer lato cliente?

Il miglior consiglio a questo punto è ignorare le notizie e continuare a pianificare e sviluppare la propria strategia per battere gli aggiornamenti dei cookie. Si supponga che per quanto Google possa spingere nuovamente la sequenza temporale, può anche far avanzare le cose di nuovo se lo ritiene nel migliore interesse della propria attività: a volte queste decisioni sono guidate da fattori esterni, partiti e legislazione.

Le notizie recenti offrono agli inserzionisti più tempo per abituarsi alle funzionalità di tracciamento dei dati. Gli inserzionisti devono eseguire simultaneamente metodologie di monitoraggio e misurazione dell’impatto, consentendo agli inserzionisti di acquisire maggiore fiducia nel tempo.

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Blanchard

Isabelle Blanchard, Direttore dei media a pagamento, Agenzia di marketing digitale, Tug.

Cosa ne pensi della decisione di Google di spingere la fine del cookie al 2024?

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Google sente la pressione di un settore che non è ancora pronto a passare dai cookie. Questa non è la prima volta che la chiusura è stata ritardata da quando è stata annunciata nel 2019, ma la domanda di misurazioni e attribuzioni migliori ha continuato a crescere, aggiungendo dati e contingenze che lo scudo per la privacy deve considerare.

Non vedo l’ora di scoprire come Google naviga in questo spazio poiché l’API FLEDGE è progettata specificamente per pubblicare annunci nel browser senza trasmettere informazioni all’editore o all’inserzionista. Questa API non è stata ancora testata ma il concetto è relativamente interessante.

Questa notizia è stata una sorpresa per te?

Questa non è stata davvero una sorpresa dato che l’industria lo considerava ancora un argomento caldo. Ci sono state alcune mosse su agenzie, marchi e fornitori di tecnologia che spingono maggiormente verso l’adozione di misure post-cookie come un’API lato server, un sistema di dati più coerente e la sincronizzazione dei dati proprietari tra le piattaforme (acquisti, CDP e CMP) – ma non è così. Ho già trasferito il quadrante alla maggior parte dei marchi.

Questa è una grande opportunità per le aziende che hanno bisogno di più tempo per implementare queste strutture e preparare le loro organizzazioni all’impatto post-cookie. Non perderei questa opportunità: è meglio parlare con clienti, agenzie e fornitori di tecnologia su come affrontarla. Ad un certo punto Google morderà i proiettili e lo farà e poi sarà troppo tardi. Abbiamo già visto come iOS14.5 ha influenzato i marchi: una piccola frazione rispetto agli utenti di Chrome (3,2 miliardi, a partire dal 2021 – Statista, 2022).

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Che messaggio stai inviando sulla continua dipendenza del settore dai cookie e sulla disponibilità a un nuovo approccio?

Il cambiamento è difficile. Le persone tireranno un sospiro di sollievo, alcuni perché hanno acquistato nei tempi supplementari e altri pensano che non dovranno affrontare questo in questo momento. Ad essere onesti, non conosco nessuno che non si sia stancato della conversazione sui biscotti. Facciamolo e fallo bene.

In che modo questa decisione influenzerà il lavoro svolto finora da marchi, editori e la più ampia catena di fornitura dei media?

Sebbene la maggior parte delle persone utilizzi lo stack di Google, ciò non significa che non possano essere lasciati indietro dalla crescita e dal successo di altre società tecnologiche. The Trade Desk e la sua Unified Knowledge Initiative sono una soluzione leader di mercato e il fatto che sia open source e abbia partnership con alcuni dei più grandi nomi del settore lo rende un’ottima piattaforma per testare la tua prossima campagna (non supportata). Sarò ansioso di vedere come Google compete con questo.

Che consiglio daresti ai marketer lato cliente su come leggono le ultime notizie?

Dovrebbero contattare le loro agenzie di spettacolo (che potrebbero aver lavorato duramente per avere queste conversazioni) e sedersi davvero e iniziare un progetto post-cookie. Ad esempio, ci sono ancora aziende che non si trovano sull’API di conversione di Facebook e si stanno preparando per Google Analytics 4, che richiederà del tempo per abituarsi ai propri KPI o addirittura per allinearli alla scalabilità.

Questa non è una domanda da rimandare, è tempo di dire di sì per prepararsi alla pubblicità post-cookie.