Come Rolex è diventato il miglior marchio di orologi di lusso al mondo

• Rolex ha effettivamente inventato la classe di orologi che indossi al polso più di 100 anni fa.
• Per la maggior parte della storia dell’azienda, si è concentrata sulla realizzazione di orologi in grado di resistere a qualsiasi cosa.
• La risoluzione e la qualità sono ora più elevate che mai, ma non è per questo che i fan stanno pagando un premio per il marchio.

Quando gli appassionati di orologi Adam Golden si sono fermati dal loro rivenditore Rolex locale in Florida quest’estate, c’era solo un Datejust da donna nella scatola disponibile per la vendita.

Ha detto che se il cliente che lo ha richiesto non avesse cambiato idea, sarebbe stato zero.

Si dice che Rolex produca quasi un milione di orologi all’anno e gli annunci pubblicitari sono un po’ ovunque, ma trovarne uno da acquistare può essere un esercizio inutile.

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I suoi orologi sono sempre stati costosi, ma la rarità e i prezzi odierni sono ben lontani dai tempi in cui i distributori avevano un sacco di scorte per venderli a prezzi più negoziabili, secondo Jeffrey Hess, collezionista Rolex e coautore di orologi da polso Rolex: An Unauthorized Storia.

Rolex non ha risposto alla richiesta di commento di un insider per questa storia.

“All’epoca, chiunque poteva comprare un Rolex”, ha detto Hess a Insider. “Vagava per comprare [Daytonas] per 3000 dollari. Oggi è un articolo da $ 50.000 sul mercato secondario”.

Hess ha affermato che gli anni ’80 hanno segnato una svolta nell’immagine pubblica dell’azienda, durante la quale il marchio è passato dall’essere uno strumento di precisione essenziale per professionisti e avventurieri a diventare l’oggetto da collezione di lusso di alto valore che è oggi.

“Questo orologio non doveva essere un orologio di moda”, ha detto. “Doveva essere un orologio grezzo. Doveva essere un orologio per nuotatori, sottomarini ed esploratori.”

In effetti, per la maggior parte del ventesimo secolo, Rolex sotto la direzione del suo fondatore Hans Willsdorf è stata in prima linea nelle innovazioni dell’orologeria. Dall’idea radicale di mettere un orologio al polso, immergerlo nel Canale della Manica, sommare l’Everest, stabilire record di velocità terrestre, il marchio ha enfatizzato l’utilità e l’affidabilità prima di tutto.

Quando Willsdorf morì nel 1960, gli successe Andre Heiniger, Direttore Marketing di Rolex, che condusse uno sforzo decennale per garantire il sinonimo di lusso del marchio.

Secondo quanto riferito, Rolex non è “nel settore degli orologi. Siamo nel settore degli orologi di lusso”.

In termini di aspetto, il marchio ha aumentato la sua visibilità con posizionamenti in film di Hollywood, sponsorizzazioni di eventi sportivi e premi di beneficenza. Ha anche stabilito una stretta presa sulla sua offerta, consentendole di aumentare i controlli di qualità e mantenere il fascino della rarità.

Negli anni ’70, questi sforzi per proiettare un’immagine di affidabilità e stabilità hanno messo Rolex in una posizione eccellente per essere una riserva di valore sicura durante l’incertezza economica. Ad esempio, gli Stati Uniti abbandonarono il gold standard per il dollaro nel 1971, nel 1972 l’Italia strinse il controllo della lira e nel 1973 la crisi petrolifera fece vacillare il mercato.

Hess ha detto che gli italiani sono stati i primi ad abbracciare il vecchio lavoro Rolex, perché gli orologi erano un’alternativa stabile e portatile alla valuta in questo periodo.

I commercianti comprerebbero orologi di lusso in Svizzera per portarli oltre il confine e venderli in Italia. Gli italiani poi portano gli orologi Rolex, Audemars Piguets e Patek Philippe negli Stati Uniti e altrove dove vendono per molte volte il denaro che possono portare con sé. E così è nato il mercato dei collezionisti.

Heiniger si ritirò nel 1997, ma l’azienda si attenne alle regole del gioco che aveva imparato, anche se alternative più raffinate, diverse e convenienti sostituirono lo scopo del Rolex originale.

Semmai, i decenni successivi hanno alimentato la crescita di questa categoria. In quanto società privata (e notoriamente riservata), Rolex non divulga i suoi bilanci, ma Morgan Stanley ha stimato che la società ha generato 5,2 miliardi di franchi svizzeri di vendite nel 2019.

Nel frattempo, un recente studio di McKinsey e Business of Fashion indica che il mercato secondario degli orologi di lusso è in cima alla lista. 29 miliardi di dollari di vendite entro il 2025.

“In questo momento c’è molta meno fiducia nella stabilità delle valute legali rispetto a prima”, Tim Strack, CEO di Chrono24, il più grande mercato di orologi di lusso online al mondo, Ha detto in un’intervista.

“Se confronti la stabilità dell’euro, o del dollaro USA, con un Rolex Daytona, o un bitcoin, o un chilogrammo d’oro? Preferirei avere beni materiali”, ha detto Struck.

Questa reputazione ha aiutato Rolex a schiacciare la concorrenza con un quarto del mercato degli orologi di lusso, più del doppio di quello del secondo classificato Omega. Inoltre, il dominio di Rolex si rafforza da solo, afferma Hess.

“È l’orologio che tutti questi uomini comprano quando lo fanno”, ha detto. “All’inizio tutti comprano piccoli marchi Rolex desiderosi, e alla fine, quando hanno raggiunto il successo, comprano questo Rolex.”

In altre parole, senza Rolex non saresti ancora arrivato. Non è solo un emblema del lusso, è la porta d’ingresso.